作者 | 陈金蓉《美妆头条》新媒体

2021年,除了爆火的元宇宙概念,得以让元宇宙实现虚拟物品资产化的NFT(Non-Fungible Token,意非同质代币,以数字代码形式流通)也逐渐成为进入大众的视野。

公开资料显示,NFT具有不可分割、不可替代、独一无二等特点。正如其字面意思,当前市面上很多艺术品、图书文字、音乐影像、线上游戏都可以通过NFT认证的方式来验证其独特性和稀有价值。可以说,NFT提供了一种标记原生数字资产所有权的方法。

Beeple的NFT绘画作品《Everydays:The first 5000 days》

2021年3月11日,美国数字艺术家Beeple的NFT绘画作品《Everydays:The first 5000 days》在英国佳士得拍卖行以6934.8万美元(约4.49亿元人民币)被拍卖。一时间,NFT被推上了风口浪尖。

此后,国内阿里、腾讯、网易等大厂相继发行NFT相关作品,就连社交巨头Facebook更名为“Meta”后也宣布将NFT引入成为其生态的一环。随着越来越多的玩家入局,NFT已拓宽到电影、音频、游戏、体育、艺术作品甚至是金融领域,大众在调侃“万物皆可NFT”的同时,美妆行业也成为了NFT的“拥趸”。

近日,巴黎欧莱雅委托五位知名艺术家为品牌新款口红Reds of Worth创作NFT艺术品,该艺术作品可通过 OpenSea平台拍卖获得,每个NFT的最低起价为1500美元,拍卖所得归艺术家所有。

在元宇宙的热潮下,美妆品牌能用NFT敲开新世界的大门吗?

01.NFT+美妆,助力品牌营销

其实,NFT与区块链息息相关。在区块链上,数字加密货币分为原生币和代币两大类。前者如大家熟悉的比特币、以太币等,这类货币拥有自己的主链,使用链上的交易来维护账本数据。而后者则是依附于现有的区块链,使用智能合约来进行账本的记录,如依附于以太坊上发布的token,代币分为同质化和非同质化两种,而NFT相当于数字世界上一张张纸拥有独一无二编号的人民币,换言之就是发行在区块链上的数字资产。

而事实上,巴黎欧莱雅并非化妆品行业入局NFT“第一人”

早在此前,国外一些小众品牌及平台就做了与区块链或NFT相关的大力尝试。如YouTube知名美容大师Michelle Phan重启了旗下EM化妆品之后,品牌与加密货币奖励公司lolli合作,消费者下载lolli网络扩展程序并在EM 化妆品购物可获得高达4.5%的比特币份额返还;在线化妆品零售商Cult beauty则利用区块链对抗美容行业的漂绿现象;Look Labs则将香水和NFT结合起来,消费者竞拍NFT香水成功后可以获得香水的NFT数字证书和一瓶固体香水。

Look Labs 推出NFT香水

不止如此,Givenchy纪梵希美妆也对外宣布将推出一件名为“骄傲”的NFT艺术作品,成为首个推出NFT项目的时尚美妆品牌;雅诗兰黛旗下品牌Clinique倩碧为进一步提升消费者的数字体验,推出了品牌首款名为MetaOptimist的NFT数字藏品。该NFT产品共分为三个版本,且不供出售,而是仅对其忠诚度计划成员开放NFT访问权限;国货自然堂也与天猫携手打造了“喜马拉雅冰晷”的NFT产品,成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。据悉,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量发行100份,限量数字藏品并具有“不可复制、不可分割、唯一序列号”的特点。

Givenchy纪梵希NFT艺术作品

美妆品牌推出NFT产品更像是品牌在数字经济下输出的文化创新行为,通过入局NFT,美妆品牌不仅可以在一定程度上搭载上区块链技术的“列车”,让品牌在虚拟世界中也享有独特价值,而且在数字世界无限的时间流转过程中,NFT作品进行品牌价值观的传递还有利于塑造品牌富有科技感、高端的正面形象,此外,限量发售的NFT作品对于还没“尝鲜”的美妆消费者来说,也算是一种“饥饿营销”般的助力。

Clinique倩碧NFT数字藏品

而事实证明,凭借对数字资产的创意开发,再配上NFT的热度,品牌的确能够在短时间内获得意想不到的营销效果。如Givenchy纪梵希、Clinique倩碧、自然堂、巴黎欧莱雅一经宣布推出NFT藏品,就受到了媒体和大众消费者的热烈关注。

02.赋能与风险并存,美妆品牌入局还需审慎

不能否认的是,NFT正在给美妆行业带来系列的变化,特别是在资金、技术、物流等方面。不过,“NFT+美妆”模式虽有可取之处,但由于我国并未在法律上对NFT做出明确定义及监管,加上NFT行业生态还不够健康完善,当前,美妆品牌想要入局NFT还需慎之又慎。

自然堂NFT藏品

一方面,从市面上已有的美妆相关的NFT作品来看,美妆品牌在推出NFT作品时还存在不确定性。除了自然堂、Look Labs推出的NFT作品在现实中有实体产品可循,其他的美妆品牌推出的NFT产品多与产品周边相关。而有美妆线的LV、Burberry和Gucci三家也都比较谨慎地选择了以游戏作为NFT作品的载体,且产品均为限量。

Burberry巴宝莉NFT作品

另一方面,据专注于 NFT 领域的一站式去中心化交易平台欧易洞察,2021年年底,NFT的市场价值将超过300亿美元。市场对NFT的狂热容易催生NFT作品恶意炒作、盗取他人现实作品制作成NFT藏品牟利等投机行为。

另外,我国对加密货币保持高压监管势态,未来如何平衡监管红线和市场热潮将成为美妆品牌们面临的巨大挑战。

NFT对美妆数字艺术作品的版权保护提供了一个很好的思路,也给品牌发展带来更多可能,但“NFT+美妆”这种模式是否可取,或许还需要更多的时间市场才能给我们答案。而追溯到品牌得以长红的根本,产品才是占领消费者心智的关键,希望品牌们在尝试入局NFT时,也不忘时刻修炼好品牌“内功”,做好品牌的产品研发。

参考资料:

1. 《UTON在线》 :NFT:区块链重新激发化妆品公司的活力

2. 《营销禅修院》:NFT:先锋品牌营销新密码

3. 《螳螂观察》:自然堂上线NFT产品,区块链能把美妆再美化?

4. 《华尔街见闻》:区块链“正式”出圈?突然爆火的NFT究竟是什么

5. 《华丽志》:雅诗兰黛旗下 Clinique 推出首款 NFT 藏品,奖励给幸运会员

*文章图片均来源于网络

作者 NFT分析师

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